| Правила создания рекламного ролика. |
| 13.02.2010 11:19 |
|
В основе создания любого ролика лежит идея. Именно она (а не техника исполнения) способна заставить телезрителя запомнить предмет рекламы. Почему же тогда телеканалы насыщены такими бездарными рекламными роликами? Ответ прост: потому что идею для рекламного ролика диктует рекламодатель. а не создатель, который является (по крайней мере должен) профессионалом. Даже если идея ролика представлена агентством, последнее слово всегда зависит от заказчика. И зачастую рекламодатель, имея ограниченные знания в этой области ошибается.Рекламные агентств, являсь профессионалами в технике создания роликов. должны быть профессионалами преподнести свою идею заказчику как свою собственную, иначе портфолио пополниться бездарной работой и рейтинг среди соратников, конкурентов упадет. В статье разберемкакие идейи используются зачастую. Имедживый ролик дизайн студия Днепропетровск - 2k design studio Фантазия при написании сценария рекламного ролика.Часто встречается что агентство понимает, продакшн представляет, а рекламодатель - нет. Вопрос "Почему?", просто, он и не обязан этого представлять. Он производит мебель (лечит зрение, предоставляет услуги интернет, продает окна и т.д.) и его опыт, знания и фантазия направлены и ограничены исключительно его сферой деятельности. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткой специализацией труда. Универсальных специалистов нет, а если человек занимается производством и написанием статей в журнал, то что-то, скорй всего, у него будет получаеться хуже. Фантазия (или креатив) - способность и удел небольшого количества людей, которые вследствии становятся профессионалами. Возможность оценки продукта - способность агентства визуализировать свои идеи, предоставление возможностей человеку без креативного мышления понимать, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалу словами и образами.Бурная фантазия для роликаДругой случай. Когда мышление, эффективно настроенное в одном направлении, пробуем переделать совершенно в другом направлении. В этом случае и рождается большинство рекламных "перлов". Заказчик пытается продиктовать свое видение рекламного ролика. Хорошо, если его идея может быть воплощена. На практике же, бывает, что клиент, предоставляет сценарий ролика в 30 секунд на четырех напечатанных страницах. При чем, детальное описание 10 сюжетных сцен! Это выходит, что на каждую сцену по 2 секунды!. После вопросов о трех секундах для каждой сцены, заказчик задумывается и пропадает на месяц (мучительные поиски собственного "я"). Возвращается и попросит адаптировать сценарий под хронометраж. Как результат разочарование, что от "сценария" остаются всего лишь "рожки" да "ножки". Некотрые заказчики, прибегая к творчеству, пишут стихи. Мечтая создать ролик-частушку с его произведениями. Очень редко, попадаются креативные заказчики рекламы, но это очень редко, и попадаются они не всем.Законы рынка рекламы.Во всех предшествующих случаях РА способны указать заказчику правильный путь, давайте рассмотрим клинический случай. Представим что дистрибьютор одной из известных торговых марок мобильных телефонов. Вполне искренне полагает, что новую модель для мобильной связи ждет 90% населения земли (исключая такие категории как: преклонного возраста, дети до 4 лет). Не хочет понимать, когда студия предлагает доступно объяснить потенциальному покупателю все преимущества нового телефона. Зачем? Это же должно быть понятно всем и каждому! Железобетонная логика. Слудующее развитие ситуации можно назвать "псевдонаучным". Когда рекламодатель читая литературу по маркетингу, знаком со словами "мозговой штурм" и т.д. Собирает инициативную группу, которая формируюет в компании креативную концепцию. И начинает "штурмовать" необъятные просторы креатива. Иногда выходит, ингда - нет. Но чаще - нет, чем да. Возникает вопрос, почему? Потому что как и подавляющее большинство тех, кто обладает теоретической базой, не способны "поставить себя на место потенциального покупателя", не понимают его логику, программу совершения покупки. И выходит, что, после таких мозговых атак, состоящих из взрослых, опытных людей, необходимо чистить унитазы ежедневно, а грязная плита - это вообще конец света для любой женщины. Не правда ли смешно?Подражание лидерам.На каждом углу кричат о том, что надоели "клонированные" ролики, но когда дело касается тела… Обычно все выглядит таким образом: "Хотелось бы сделать ролик, как у…". Далее следует название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором работает заказчик. Любые весомые довода не способны заставить его изменить позицию. Конечно, такое желание понятно. Но только с точки зрения эмоциональной составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании нет. Кто выигрывает в случае создания "похожего" рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие гарантии, что потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей информации вашу торговую марку? И разумно ли заявлять, то, что уже другими было сделано. Любой "похожий" рекламный продукт воспринимается как подделка, а не новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание потребителя крайне сложно.Не все золото, что... "Помните, был такой классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню". Знакома ситуация? Нет. Тогда тест: вспомните пятерку наиболее интересных для вас рекламных роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемых торговых марок. Не вспоминается? А теперь ответьте: что отложится в памяти зрителя - эта молодая симпатичная полуодетая девушка или торговая марка колготок? Это называется образ-вампир. Когда создается рекламный продукт, где сюжетная линия построена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когда твою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтоб продукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданный в ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и проката рекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше. Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей и телевидение отлично справляется. Зависимость успеха от ориентации на пол.Аудиторией 80% товаров народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя, даже те, кто это понимает, плохо представляет себе, что такое "женская" реклама и чем она отличается от "мужской". Это - зона психологии, вопрос гендерного восприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву с пресловутым яблоком. Чем руководствовалась она принимая предложение искусителя, и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной. Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, а желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабая половина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица у мужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневной теркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражения кожи. Для остальных бритье - это неизбежная, не очень приятная процедура. Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильной упаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится "спасти" мужскую кожу, выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос: почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинство рекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятия информации.Национальсть рекламного ролика.Адаптация рекламных роликов для многонациональных продуктов - вопрос очень важный. Это касается не только расхождений в артикуляции актеров (когда губы актера "не попадают" в русский текст), но и вопрос самой идеи, выходящей на рынок. У нас был случай, когда для национальной рекламной кампании мы снимали главную героиню в трех степенях "одетости", для регионов с разной ментальностью. Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение - ключевой фактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе, борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. И это касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так и проваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликами мини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома ("На дачу такую красоту? Сразу же сопрут!", "Вот бы мне такого, чтобы и дорожки чистил!").Нести позитив и улыбку в ролике.Смех - одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе - материя тонкая, требующая огромного внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика. Основная - это пошлость. Сойти в шутке на пошлость очень просто, ведь законы юмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью, которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. И правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и сам продукт.Как создавался имеджевый ролик студии дизайна 2kstudio. |
