Есть много способов загубить рекламную кампанию кандидата в Президенты. Можно поставить на ней жирный крест (в виде никому не понятной фразы «20 років тримаємо слово»). А можно – аккуратные диагональные полосочки (с окопно-гламурными сюжетами в цветах наркотических глюков).
Наконец, можно свой рекламный ужас простроить на слове ДОВІРИТИ (тільки ЙОМУ!) – от которого нормальный рекламист рискует получить сердечный приступ.
Ведь наш избиратель при виде нынешних политиков испуганно прячет кошелек с последней гривной, а тут – «ДОВІРИТИ»...Писать такое – это ж вообще ничего не знать о своей целевой аудитории. То бишь о «пэрэсичном выборце».
Словом, провалить кампанию – дело нехитрое. И куда как сложнее построить ее грамотно. Так, чтобы – перефразируем классика – «не жег позор за бесцельно вложенные деньги...»
И результат был налицо: если не в виде прямого прироста рейтинга (кроме самой рекламы на него влияют многие факторы) – то хотя бы в виде НОРМАЛЬНОГО восприятия широкой голосующей общественностью.
Примеры профессионального подхода К чести рекламистов, примеры профессионального подхода к благородному делу «продажи» отечественных политиков народу – тоже присутствуют. Так, вполне грамотно ведут к выборам кандидата Тигипко: четкий, понятный смысловой посыл, выверенный образ, вменяемый общий стиль. Эдакий украинский Шарль де Голль – что и неудивительно, учитывая «французский след» авторов кампании по его продвижению.
«О’ кей» можно сказать и о работе заокеанских маэстро, работающих с Виктором Федоровичем: тут все спокойно, взвешенно, никаких рискованных «креативных экспериментов» -- словом, по-американски обстоятельно. «Почую кожного, скажу дэяким и т.д.»
Как видим -- французы, американцы. Есть и еще варяги, но пока непроявленные. Ну а что же наши? Неужели же «нет пророка в своем отечестве»? Способного на должном уровне соответствовать иноземным коллегам?
За ответом приглашаем в «Студию Елены Петровой», агентство, чья концепция легла в основу самой, пожалуй, яркой рекламной кампании нынешних выборов – ВОНА ПРАЦЮЭ.
Как вообще рождается политическая реклама? Не обессудьте: в точности как и любая другая. То есть согласно тем же правилам и принципам. Ведь продавать водку, памперсы или политиков – по своей сути один и тот же процесс. Со своей спецификой в каждом случае – это безусловно.
Так, те же политики – уж так сложилось – вызывают у потребителя (или электората) куда меньшее доверие, чем обычные товарные бренды. Значит, следует учесть это НЕПРЕМЕННО.
Кроме того, большинство людей уже успело в них разочароваться: ПРИМЕМ НА ВООРУЖЕНИЕ.
Вследствие этого политическиой рекламе не верят 65-80% избирателей: и это КРАЙНЕ ВАЖНО.
И последний штрих: почти все отмечают: рекламные образы кандидатов ПРЕДЕЛЬНО НЕДОСТОВЕРНЫ применительно к образам политиков, сформировавшимся в сознании людей. УЧТЕМ И ЭТО ТОЖЕ.
Собственно, все – необходимый набор «специфики» налицо, теперь можно приступать и к созданию рекламы.
Ну а как «было дело» в творческой лаборатории – лучше услышать из первых уст. Поэтому дальше -- слово бойцам креативного фронта:
«... перебрав конкурентное окружение леди Ю., мы пришли к интересному выводу: из числа серьезных кандидатов лишь она одна – женщина. А значит, для узнаваемости персоны в рекламе хватит сущего мимнимума – слова «ВОНА». И ни фотографии, ни инициалы при этом не нужны совершенно.
Так мы и пришли к идее кампании-тизера (или по-простому – «интриги»).
Далее: раз у нас уже есть «ВОНА» – значит будут и «ВОНЫ». Мальчиши-плохиши то есть, те кто урал варенье и разбил банку...
Ну, вот набор героев кампании и состоялся: «хорощая» ВОНА и злопыхатели ВОНЫ.
Затем, ВОНА оказалась уникальна еще и своей ролью на текущий исторический момент – являясь главой исполнительной власти страны. И как к этому не относись, а при этой роли у леди Ю. не отнять одно: «ВОНА ПРАЦЮЭ». Вот нам и готовый слоган, нечего дальше и извилины ломать. ВОНА ПРАЦЮЭ – и да здравствует ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА – лучшая политическая реклама из всех возможных! Тестируем слоганы конкурентов(теперь протестируем «на честность» слоганы конкурентов:
ПОЧУЮ КОЖНОГО – довольно сомнительно, и даже совсем врядли;
ВРЯТУВАТЫ УКРАИНУ – ага, а швидше порваты пуп;
КОНСТИТУЦИЯ ВИД ПРЕЗИДЕНТА – який президент, така й конституция;
20 РОКИВ ТРИМАЭМО СЛОВО – ну, о мертвых или хорошо или...промолчим.
Ставим в стройный ряд наше ВОНА ПРАЦЮЭ – и получаем ЧИСТУЮ ПРАВДУ. То есть тот редкий случай в политической рекламе, когда не надо не что обманывать – а даже слегка лукавить. ВОНА ПРАЦЮЭ: и это стопроцентная истина, которую даже враги не подвергают сомнению. Значит, ЭВРИКА!
Теперь остаются ВОНЫ. С этими церемониться не станем: раз ВОНА ПРАЦЮЭ, значит ВОНЫ – что? – правильно! – мешают всеми возможными способами (заслоняя собой от народа такое близкое светлое будущее). Ату их!
Так появилось ВОНЫ БЛОКУЮТЬ, ЗРАДЖУЮТЬ, БАЛАКАЮТЬ и прочее. Тогда как ВОНА ПРАЦЮЭ.
Нехорошо, господа остальные кандидаты! Стыдно совать дамам палки в колеса – да еще колеса целой Родины...
Так и сложились вначале концепт, а за ним – и сюжетное наполнение рекламной кампании. Которая с первых дней и привлекла внимание, и вызвала благожелательную реакцию, и вообще составила приятный контраст висящему к этому времени на всех столбах смурному АРСЕНИЮ.
В общем и целом – собственно и все...» Стиль изложения и эмоции Спишем на прямую речь автора. А по сути впроса отметим: реклама «ВОНА ПРАЦЮЭ», во-первых, положительно встречена всеми специалистами (от политологов до пиарщиков). Во-вторых, она не вызвала отторжения у электората (что для политрекламы есть безусловный успех). Наконец, она породила на свет множество клонов – как пародий на основную рекламу, так и обычных подражаний (а значит, волнует она умы, волнует!).
Ну а по совокупности все это означает следующее:
Созданная нами реклама -- ПРАЦЮЭ. Без вариантов, сомнений и возражений. Что, собственно, и требовалось от компании «Студия Елены Петровой» -- выполнившей свою работу на отлично.
Чего и всем нашим коллегам искренне желаем!
P.S. А уважаемым кандидатам в гаранты и сеятелям электоральных полей – простой совет. Господа, не доверяйте свою политическую рекламу случайным персонажам! Даже самым преданным и «близким к телу». Потому как «страшно далеки они и от рекламы (как от науки) и от народа (которому эту рекламу -- кушать)».
И если желаете потратить ваши трудовые бюджеты с пользой – обращайтесь к профессионалам.
И людям будет ясно, что же вы хотели сказать, и вам – не стыдно… Студия Елены Петровой» сприяння просуванню. Из трудовой биографии:
1998. Клиент: «Оболонь». Задача непроста: добиться избрания в парламент президента компании. Позитив – «Оболонь» у людей в авторитете. Негатив: президента люди не знают.
Наши действия: выпускаем новое пиво – «Соборное», и его рекламную кампанию строим на образе президента. Смычка образа президента и продукта произошла – цель достигнута. Результат: президент в парламенте – раз. За счет рекламного бюджета, а не личных средств – два. «Соборное» стало вполне успешным брендом – три.
Тройной успех в одном творческом проекте!
1999. Клиент: «Боржоми». Рекламное продвижение продукта. Вода отменная – бюджет крайне скудный. Ну что, казалось бы, можно сделать с 10 000у.е.? Оказалось – многое.
Наши действия: выбираем самые популярные массовые издания. Пишем 14 грамотных рекламных статей. Размещаем. Пожинаем плоды.
Результат: 250% роста продаж. Для понимания: в следующем году кампания с бюджетом в 170000у.е. (ее вели не мы) дала рост продаж в 15%. Почувствуйте разницу…
2000. «Первак». Задача: создание национально ориентированного водочного бренда (низкий ценовой сегмент). Концепция. Наименование. Позиционирование. Реклама.
Результат: выход на третье место на рынке – и закрепление на нем на долгие годы. Бюджет – 350 000у.е.
Для сравнения: параллельно запускается бренд «Старый Друже». Потрачено 1.500.000у.е. Достигнуто – место в конце второй десятки. Деньги клиента можно потратить грамотно, коллеги!
2003. «Ольгерд». Провинциальная минералка с самыми скромными запросами. Задача: смена внешнего вида. Справляемся мастерски. Убеждаем заказчика сменить ценовую нишу. На выходе: продаем те же 20 000 бут. в месяц. Только не по 1-30грн, как прежде, а уже по 2-30. Чистый эффект – 20 000грн ежемесячно. Как видим, иногда для успеха достаточно грамотного дизайна – и правильного ценообразования.
2005. «Миргородская №2». Нет, не пиратский клон, как можно подумать судя по названию. Настоящая вода, просто из другой миргородской скважины. Этикетка – ниже всякой критики. Продажи – 30 000.
Проект мы назвали «пройтись по лезвию ножа» -- в дизайне следовало аккуратно приблизиться к основной «Миргородской» (но так, чтобы избежать юридических последствий). Приблизились ювелирно: вода стала узнаваемой как продолжение знаменитого бренда. Потребитель отреагировал мгновенно: и 30 000 бут. превратились в 300 000.
(Кстати, суд на предмет плагиата владельцы «главной» «Миргородской» проиграли всухую).
2007. Клиент -- небольшая компания: растаможка, оформление документов: вокруг да около таможенных дел. Создаем торговую марку. Называем дерзко: ТАМОЖНЯ. В логотипе одну из букв подаем в виде державного тризуба. Придумываем слоган: ТАМОЖНЯ: З НАМИ – МОЖНА! |
